Chi phí quảng cáo Shopee tăng trong 2026: ngân sách tăng đều, doanh thu đứng yên

Cuối tháng, bạn mở báo cáo quảng cáo Shopee và thấy một bức tranh quen thuộc: ngân sách tháng này lại nhỉnh hơn tháng trước, giá mỗi lượt nhấp cao hơn, số lượt hiển thị nhiều hơn. Nhưng doanh thu thì gần như bằng tháng trước. Bảng quảng cáo vẫn "xanh", ROAS vẫn ở mức trông có vẻ ổn, mà tiền thật về tài khoản lại không tăng tương ứng.

Đây không phải cảm giác. Đó là kết quả của vài thay đổi cộng dồn trong nửa đầu 2026, và của một cách đo lường đã âm thầm sai từ trước khi phí tăng.

#Vì sao giá thầu quảng cáo Shopee ngày càng đắt

Có hai lực đẩy song song.

Thứ nhất là cạnh tranh. Càng nhiều gian hàng tham gia đấu thầu cùng một bộ từ khóa, giá thầu càng bị đẩy lên. Theo ghi nhận của một số đơn vị theo dõi quảng cáo Shopee, CPC (chi phí mỗi lượt nhấp) trung bình đã tăng khoảng 35 đến 40% so với 2024, với mức phổ biến khoảng 800 đến 2.000đ cho mỗi lượt nhấp tùy ngành hàng. Con số cụ thể của bạn có thể khác, nhưng hướng đi thì gần như ngành nào cũng giống nhau: đắt dần theo từng quý.

Thứ hai là thay đổi cơ chế tính phí. Từ 29/5/2026, Shopee chuyển cách tính phí dịch vụ hiển thị từ tính theo lượt nhấp sang tính theo lượt hiển thị, tức mô hình CPM (chi phí trên mỗi nghìn lượt hiển thị). Điểm khác biệt quan trọng: với CPC bạn chỉ trả tiền khi có người bấm vào, còn với CPM chi phí có thể phát sinh ngay cả khi quảng cáo chỉ được hiển thị mà chưa ai bấm. Nếu tỷ lệ nhấp của sản phẩm thấp, cùng một khoản tiền giờ mua về ít lượt nhấp thật hơn trước.

Cộng thêm việc phí giao dịch của Shopee đã nâng lên 6% từ đầu tháng 5, mỗi đơn hàng đang gánh nhiều lớp chi phí hơn so với cùng kỳ năm ngoái. Bức tranh chung không phải một cú sốc lớn, mà là nhiều khoản nhỏ tăng cùng lúc.

#ROAS giảm âm thầm mà bảng quảng cáo vẫn trông ổn

Đây là chỗ dễ hiểu sai nhất. ROAS (doanh thu trên mỗi đồng quảng cáo) là chỉ số mặc định mà ai chạy quảng cáo cũng nhìn. Vấn đề là con số này chỉ trả lời một câu hỏi hẹp: mỗi đồng quảng cáo mang về bao nhiêu đồng doanh thu. Nó không nói gì về lợi nhuận.

Giả sử ROAS của bạn là 5, nghĩa là 1 đồng quảng cáo ra 5 đồng doanh thu. Nghe thì tốt. Nhưng 5 đồng doanh thu đó vẫn phải trừ tiếp phí sàn, phí thanh toán, voucher đồng tài trợ, vận chuyển trợ giá và giá vốn hàng bán. Khi CPC tăng, ROAS tụt dần từ 5 xuống 4 rồi xuống 3, và tại một ngưỡng nào đó, doanh thu tăng thêm từ quảng cáo không còn đủ bù chi phí thật của chính đơn hàng đó. Điểm này gọi là break-even ROAS, mức ROAS tối thiểu để một đơn hòa vốn. Nếu chưa từng tính con số này cho shop mình, bạn có thể tham khảo bài ROAS là gì và cách tính break-even ROAS.

Điều khiến nó "âm thầm" là bảng quảng cáo không cảnh báo gì cả. ROAS 3 vẫn hiện màu xanh, chiến dịch vẫn chạy, ngân sách vẫn được tiêu hết mỗi ngày. Chỉ đến cuối tháng, khi đối chiếu tiền thật về tài khoản với doanh thu trên báo cáo, bạn mới thấy khoảng cách. Và lúc đó thì tiền đã tiêu rồi.

#Quảng cáo chỉ là một trong bảy khoản chi phí mỗi đơn

Cách nhìn giúp thoát khỏi bẫy ROAS là ngừng coi quảng cáo như một ngân sách riêng, và bắt đầu coi nó như một dòng chi phí trên mỗi đơn, ngang hàng với sáu khoản còn lại.

Một đơn hàng trên sàn thường gánh khoảng bảy khoản: phí sàn theo bậc, hoa hồng theo chương trình, voucher đồng tài trợ, phí thanh toán, vận chuyển trợ giá, chi phí hoàn hủy phân bổ, và quảng cáo phân bổ. Trong đó, quảng cáo thường là khoản lớn nhất, và cũng là khoản ít khi được tính về từng đơn nhất, vì nó nằm ở một màn hình khác với file đối soát.

Khi bạn phân bổ tổng chi quảng cáo trong kỳ về số đơn thành công, một con số mới xuất hiện: chi phí quảng cáo trung bình trên mỗi đơn. Con số này, cộng với sáu khoản kia, cho biết phần còn lại thật sự trước giá vốn là bao nhiêu phần trăm giá bán. Đó mới là thước đo để quyết định có nên đẩy thêm ngân sách vào một sàn hay một nhóm sản phẩm hay không.

Đây cũng là lý do bài toán phí sàn và bài toán quảng cáo không tách rời nhau. Nếu bạn đã đọc bài TikTok Shop tăng phí 2 lần trong nửa đầu 2026, thì quảng cáo chính là khoản thứ bảy còn thiếu trong cùng phép tính đó.

#Cách phát hiện phần ngân sách quảng cáo đang lãng phí

Giảm chi phí quảng cáo không phải là cắt ngân sách một cách máy móc, mà là tìm ra phần chi ra không đổi thành đơn có lãi. Vài hướng kiểm tra cụ thể:

1. Tách ROAS theo từng nhóm sản phẩm, đừng nhìn ROAS tổng. ROAS tổng của cả tài khoản có thể vẫn ổn nhờ vài SKU chủ lực gánh, trong khi một nhóm sản phẩm khác đang chạy dưới break-even mà bị con số trung bình che đi. Chia nhỏ để thấy ai đang lãi, ai đang lỗ.
2. So chi phí quảng cáo trên mỗi đơn giữa các sàn. Nếu cùng một sản phẩm mà chi phí quảng cáo mỗi đơn ở một sàn cao hơn hẳn sàn kia, đó là dấu hiệu nên xem lại phân bổ ngân sách, thay vì rải đều theo thói quen.
3. Rà lại nhóm từ khóa rộng. Từ khóa càng rộng, càng nhiều người đấu thầu, giá thầu càng đắt và lượt nhấp càng ít liên quan. Thu hẹp về các từ khóa dài, cụ thể theo đúng sản phẩm thường cho chi phí mỗi đơn thấp hơn.
4. Đối chiếu với tiền thật về tài khoản. Doanh thu quảng cáo trong bảng là số trước phí. Tiền thật nằm trong file đối soát của sàn. Chênh lệch giữa hai con số này chính là phần chi phí mà bảng quảng cáo không hiển thị.

Cả bốn việc này đều dựa trên một điều kiện: bạn phải nối được dữ liệu quảng cáo với dữ liệu đối soát và giá vốn về cùng một chỗ. Khi mọi thứ còn nằm rải rác ở nhiều màn hình, việc phát hiện lãng phí là mò mẫm. Một ví dụ về việc gom dữ liệu này giúp tìm ra ngân sách bị đốt vô ích, xem case phát hiện ngân sách quảng cáo lãng phí bằng dashboard.

#Ba việc nên làm ngay tuần này

1. Tính chi phí quảng cáo trên mỗi đơn cho tháng gần nhất. Lấy tổng chi quảng cáo chia cho số đơn thành công. Chỉ một con số này thôi đã cho bạn thước đo mới để so sánh giữa các tháng và các sàn.
2. Xác định break-even ROAS cho vài SKU chủ lực. Với chi phí thật trên mỗi đơn đã biết, tính mức ROAS tối thiểu để mỗi SKU hòa vốn. Bất kỳ chiến dịch nào chạy dưới ngưỡng đó cần được xem lại, dù bảng quảng cáo vẫn hiển thị xanh.
3. Đặt lịch đối soát cố định mỗi tuần. Chi phí quảng cáo thay đổi theo ngày, phí sàn thay đổi theo quý. Một buổi đối chiếu ngắn mỗi tuần giữa bảng quảng cáo, file đối soát và giá vốn giúp bạn phát hiện lệch sớm, thay vì đợi đến cuối tháng.

#Tóm lại

Chi phí quảng cáo Shopee trong 2026 không tăng bằng một cú lớn, mà tăng qua nhiều bước: giá thầu đắt dần, cơ chế chuyển sang tính theo lượt hiển thị, phí giao dịch nhích lên. Người bán nào vẫn đo hiệu quả bằng ROAS tổng trên bảng quảng cáo sẽ tiếp tục thấy "ngân sách tăng đều mà doanh thu đứng yên" mà không giải thích được vì sao.

Điều cần làm không phức tạp: kéo quảng cáo về đúng vị trí của nó, một dòng chi phí trên mỗi đơn nằm cạnh sáu khoản còn lại, rồi tính phần còn lại thật trên từng SKU. Khi bạn biết mỗi đơn thật sự còn lại bao nhiêu, quyết định tăng hay giảm ngân sách quảng cáo trở thành một phép tính, không còn là cảm giác.

Nếu bạn muốn có một buổi soát nhanh xem cách phân bổ chi phí quảng cáo về từng đơn của shop mình đã đúng chưa, đặt lịch rà soát 30 phút. Chúng tôi sẽ chạy qua báo cáo quảng cáo và file đối soát của bạn, và chỉ ra phần chi phí đang bị bỏ sót ngay trong buổi đó.